[摘要] 一年前的中国经济年度人物评选现场，阿里巴巴集团主席马云和万达集团股份有限公司董事长王健林对未来下了一个“亿元赌局”。赌局内容是到2020年，电子商务在中国零售市场份额能否超过50%。仅仅一年过去，“双11”期间电子商务大获成功后，马云更是讲出了“将房价打下去”的豪言。
350.19亿！2013年的“双11”，天猫的营销缔造了零售业神话，也让马云的电子商务再次笑傲江湖，距离双12还半月有余，各大商家早已摩拳擦掌，3亿派送人人有礼，面对电商的一再挑衅，商业综合体面临前所未有的竞争压力。
遥想那些年地产大鳄在津开发的综合体、SHOPPING MALL，热热闹闹的开业过后，总是显得门庭萧瑟，再加上近年来住宅市场政策环境的不断紧缩，不少房企也转战商业这片“净土”。电商的巨大冲击、实体商业运营的尴尬处境以及“僧多粥少”的竞争局面，商业地产将如何在困顿中突围？如果商业地产是一块大蛋糕的话，首先问问自己：你要切走的是哪一块呢？
电商冲击 实体商业“另谋出路”未来发展需被“重新认识”
现今时代，我们早已习惯在虚拟世界的生活，获取信息、游戏、交友……购物也不例外。买服装有淘宝、天猫，买家电有京东、苏宁，买护肤品有聚美优品、乐蜂，买生活用品有1号店……电子商务对市场分类的愈加细化。在购物过程中，消费者最需要的就是丰富的货品种类、优惠适中的价格以及便捷的支付流程。而这些，以淘宝为代表的电子商务都可以满足。特别是减少了店铺租金、人力物力、交通运输等中间环节之后，成本降低所带来的低廉价格更是让消费者青睐有加。正像马云所说的：“最的模式往往是最简单的东西”，淘宝的简单便捷足已冲击人们传统的购物理念甚至生活方式。
“网购是当下时代的潮流，国家也在支持，不过从未来趋势来看，电商增幅也会走下坡路，消费仍会以实体为主。”明发集团（天津滨海新区）房地产开发有限公司运营副总监刘武如此认为。无独有偶，天津合富辉煌市场研究部总监任炯也表示“电商与传统实体商业之间‘各自有各自存在的空间’，虽然冲击存在，但依旧占领着各自的市场。”人们都坚信着，实体商业所能带来的不仅仅是购物消费这么简单。
不可忽视的电商冲击依旧让商业地产的规划、运营及开发模式备受考验，不禁开始思考实体商业的未来。“让人们重新认识实体商业”恩泽投资有限公司总经理吴志勇提出了这样的观点。天津盛世鑫和置业有限公司副总经理鲍晓红则以乔布斯帝国的“苹果体验店”为例，更详细的阐释了“重新认识”的概念。
“苹果店里随时随地都围满了人，那里有产品、有形象、有软件、有体验，‘氛围’构成了卖场的一部分，消费者很乐于享受，已经不再局限于出售产品本身了。”实体商业是要让消费者享受所带来的的生活乐趣，甚至成为改变人们生活方式的场所，这是网购所无法改变的。
天津商业地产“在行走”量多质同 差异化如何显现？
从以滨江道-和平路、南京路-小白楼、鼓楼-大胡同-古文化街为代表的传统商圈，到以时代奥城、大悦城、水游城、永旺、银河广场等为代表的新兴商圈，天津的商业地产在不断“行走”。
吴志勇把天津的商业地产概括为：“以旧带新”和“以点带面”。以传统商圈为核心，又有一些新的商业综合体进驻，在老商圈辐射不到的位置进行补充。新商圈则是以交通枢纽为核心、以城市交通为节点的商圈，水游城、大悦城、永旺就是的例子。“未来要形成一个‘葡萄式’的商业。”吴志勇表示，连接葡萄的这个茎就是轨道交通网，葡萄就是一个个的商圈。
在商业地产的不断“进化”的过程中，商业综合体鳞次栉比，大大小小的商圈星罗棋布，竞争自然无可避免，“同质化”也成为了发展中不可忽视的瓶颈。同时，规划初期定位与后期经营的不对位、空间结构及业态组合的不合理、主力店主力商家选择的不准确……这些都成为了制约商业地产持续活力的因素。刘武也说：“天津新一代的商业地产，量多质同，未来几年内可能会重新整合。”
其实，商业地产的开发其实是“很复杂的过程”。任炯分析：“一是规划定位，想做怎样的东西，针对怎样的客户；二是主体业态和主力店的规划，要在建设初期就和商家锁定、进行定制；三是体量是否能辐射周边区域，业态是否丰富到足以满足消费人群；四是体验式的娱乐氛围，能否带给消费者全新的生活理念。”一个成功的商业地产是一定会具备这四个方面素质的。
鲍晓红以大悦城作为成功的案例分析道：“大悦城的目标定位在年轻人，迎合了年轻人对于快时尚的需求，业态组合、定位、定价、设计都很准确，一些不定期的活动，比如麦兜、骑鹅，也能更多的聚拢人气。”鲍晓红认为，抓住消费者心理，对不同的业态、产品进行组合，限度的利用手中的资源满足客户的需求，这才是商业地产成功的秘诀。
企业转型或只是“被商业”？开发商业如何才能“黄土变黄金”
面对一直以来宏观政策调控给住宅市场带来的压力，商业地产似乎成了一片“蓝海”，各路商家纷纷入行。其中不仅有万达、中粮、万科、远洋等传统的房地产商，还有娃哈哈、红星美凯龙等企业“跨行”加入商业地产的竞逐。到底缘由为何？于是，“被商业”一词走入了人们的视野。
从资本角度来说，相较住宅等其他领域，商业地产所具有的规避转移风险的能力是极好的，同时还能使资金在资本市场上获得，这对于企业来说是莫大的“诱惑”。而从拿地角度来看，目前挂牌出让的许多地块都标有商业性质的用地比例，在开发住宅的过程中，商业会占有一定的配比。刘武也表示：“开发企业里有的是一直干商业地产的，比如万达、宝龙，有的是被迫的，比如万科、龙湖，因为土地招商中商业比例已 过10%，同时也是以多元化来抗击像08年那样的金融危机。”，因此“被商业”也就不足为奇了。
商业地产是“清水变鸡汤，黄土变黄金”的过程，这是吴志勇对于商业地产的理解和描述。“做商业之前要考虑这个区域需要什么样的商业，先做招商和定位，后做开发。商业定位规划时有“九级制”，要按照商户、商业流程等各个要素进行细分。”吴志勇表示，商业地产的开发也要考虑三个W，为什么做（why）、怎样做做什么（what）、为谁做（who），还要做到‘四盈三统一’：消费者、经营者、投资者、开发者都要盈利，再加上统一规划、统一招商、统一管理，只有这样才能完成商业地产“黄土变黄金”的华丽蜕变。
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