[摘要] 2011年12月14日，2011-2012中国房地产形势报告会(哈尔滨站)正式启动。房天下控股哈尔滨分公司总经理金玉涛先生作主题为“宏观调控下的房地产网络营销创新”的演讲。
金玉涛：引导需求也很好理解，我们以前做过调查，有很多我们的网友，就是购房者，对自己需求的部分，并不是特别的清晰。比如说我们可以提供一些营销的事件，给他一些很好的归类，他很有可能就创造这样的需求。我曾经见过一些买房子的人，他想买一个小户型，但是他并不确定要买小户型究竟是20平方米的，还是40平方米的，这就造成了他一直在观望。可能我们在那时候，适时地在合适的时间做了一次网上小户型的联展，加上一次看房团，把所有30平米以下的小户型都罗列出来，并把每一种户型的优点，缺点和特征、价格、还有网友的评论都在网上做一个专题，做一个看房团，很可能就促成了他们的成交。所以有一些时候，购房者包括网友的需求是要经过一定引导的。
吸引眼球也非常重要，在现在市场的情况下，大多数的开发商，大多数的客户都要想尽一切的办法让购房者朝自己的项目多看上几眼，多关注一些。我们一定要在吸引眼球上多下工夫。
另外就是促进成交，能不能用一些相对来说比较简便的方法，把交易的环节缩短，把成本降低。
首先跟各位介绍一下2011年房天下的主题策划营销，我们究竟做了哪些比较好的活动呢？2011年房天下主题营销活动覆盖了310个城市，1800余个楼盘参与其中，联合了100家品牌房地产企业，为网友提供了1000亿的购房置业基金。我们1、2月份做了置业计划，3、4月份做了搜访网“放心房”活动，2到3月，做了春季攻市行动，9月10月做了我们都爱城市活动，10月、11月是这个活动的第二季。
简单跟大家回顾的我们在今年做过的主要的大型活动，其实都是只有一个目的，因为今年政策调控比较密集，每个月，每隔一个月都可以有新的政策出来，所以我们会有一些活动抢在政策之前就把市场弄热，或者是引导需求的想法，这些活动都是我们要抢在政策之前做的一些事。
第二个目的汇总一些客观存在的、网友们普遍存在的需求加以引导。比如说跟刚才提到“回家置业”的活动也是一样的，有很多在各地工作的哈尔滨的老乡，他们感觉哈尔滨的房价比较坚挺，有可能在春节期间回乡购房，我们针对这部分的客户群体，是不是可以把他们的特征想办法集中起来，去推行一些我们的户型，这样的话，也可以促进一定的需求量，这是今年活动的案例。
房天下房地产电子商务营销创新，刚才我们提到的吸引眼球，也就是这部分。我们从2000年开始，就开始尝试做电子商务，可能2000年的时候，我们在和SOHO合作，是家在网上拍卖的网站。每年几乎都会做这样的尝试。去年和前年都在网上排号，摇号，或者是在网上开盘。这几年，我们一直在尝试，除了房地产的广告之外，不管是比较直接的广告或者是软文，能不能有一些办法，直接参与到开发商，或者是楼盘销售的各个环节呢？电子商务创新，就是在这样的目的驱动下，我们不断进行地尝试。
今年电子商务平台做了一些调整，主要调整就是房天下的房拍团。我一会儿介绍一下搜访拍的活动。拍就是搜访拍，“我以为就是在成都出名了，谁知道现在都知道我们的项目了，现在售楼处电话各种口音都有。”这是成都开发商对我们房天下拍产品的评价。房天下拍的产品注重的是什么呢？注重的是拍，注重的是项目的影响力。
房天下拍，是指我们跟一个项目合作，拿出一套房子，采用价格非常低的形式，低到什么程度呢？我们在有一些城市或者是有一些项目，做过一折的价格。还有1折、4折、5折，总之都是非常优惠的价格。为什么要这样做呢？我们的开发企业或者是项目，牺牲了一套房子的一部分利润空间，甚至是卖一套房子一折可能要亏本的，赔了很多钱，但是可以吸引到很多的眼球。可能在座的很多客户也会有这样的疑问，这样的活动，为什么我们企业或者是项目售楼处不能自己做呢？为什么要跟房天下合作呢？我们房天下比较有优势的地方，就是我们采用线上线下相结合的方式。
如果说拍卖这一套房子，如果在某一个实体现场做，即便是像今天这么大一个场地，可能也只能容纳4、5百个人，可是我们在线上去做这样一次活动的时候，可能一套价格非常低的房子，会同时吸引几千人，上万人的关注。而且在取得关注了之后，我们还会采用一些电子商务的办法，比如说可以缴纳一定额度的保证金，他缴纳一千块的保证金就有资格拍这个房子，在规定的时间内，几千人，上万人一起按动按纽，谁接近这个时间，这套房子就归谁，用这个价格买去。这样的话，开发企业用一套打过折扣的房子，可以吸引更多网友的注意。但这种情况只是单一的线上做或者线下做的话，容量是非常有限的。
房天下拍今年5月份开始推广，一个月的时间我们取得了一些成绩。合作房源202套，总优惠额度3677万，房源金额2.05亿，平均的折扣是7、8折的折扣。房天下拍的产品在哈尔滨也做过几个不同的案例，这是其中的一个案例。哈尔滨柒零捌零的一个项目，11月1号到10号，10天时间我们做了一个尝试，71.49平米一个比较好的户型，而且是一个非常好的楼层，这套房子可能是45.98万元封顶，当时做了一个折扣价。报名大概有114个人，活动前10天，总来电33个，活动当中来电54个，到达封顶价格就用了1，楼盘访问量较之前增加了大约是200%。也就是说，这个活动小的尝试，花了一、二百广告的钱，让整个一段时间之内的来电来访量增加了2、3倍。
所以用这种小的尝试，小的创新，在房地产的领域，包括在哈尔滨，都值得推广。我们后面可能还有一些团的模式，房天下团。房天下团就是团购，团购的金额肯定比拍要高，因为房天下拍每个项目就1套房子。房天下团就是团购，这个团购从页面上来看，跟其他的模式是一样的。我们的房天下跟其他的网站相比，的优势就是有房天下卡的会员，有大量的客户。所以说很多团购的项目，只要是价格适中，或者是低到一定的程度，可能很快就会引发会员购买的想法。
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