[摘要] “春节过后，我和一些中小住宅开发商聊了一下，他们对目前情况确实非常悲观。为了印证这种预期，我又给一些大佬们打了一圈电话，得到的判断是一致的。在他们看来，只有一种情况可能令市场回暖，那就是限购政策的松动。另外是银根开始放开。
“春节过后，我和一些中小住宅开发项目的开发商聊了一下，他们对目前情况确实非常悲观。为了印证这种预期，我又给一些地产大佬们打了一圈电话，得到的判断是一致的。在他们看来，只有一种情况可能令市场回暖，那就是限购政策的松动。另外是银根开始放开。银根放开或许可以短期内救开发商的命，但救不起市场。也就是说，如果限购不放，只是银根松动市场也不会有大的起色。”SOHO中国董事长潘石屹告诉记者。
“我们所能探讨的，是在目前的市场的条件下，如何找出一条活路，度过寒冬。”绿城中国董事长宋卫平说。
从政策面上看，其实春节过后的放松信号不少。包括银根松动，10余个地方城市小幅度为楼市松绑。不过，开发商们多已心知肚明，那就是短期之内没有任何放松限购的可能。也正因为此，部分大型房企开始大刀阔斧地改革营销思路，千万百计促销售成为其今年的选择。
3月15日起，绿城集团将正式启动新的营销的体系，即“全民营销”模式。这一模式的核心是改变房地产企业被动等待客户上门的销售模式，转向全开放的经纪人模式。销售人员都变成经纪人，在社会上寻找客户，甚至连宋卫平自己都将带头承担销售指标。另外，绿城还将借用社会上的二手中介经纪人，从中面试、挑选出两三百人作为绿城签约经纪人。不仅如此，绿城还向全社会开放其房源，即社会上任何一个人都可以帮绿城卖房子，任何达成成交的销售人员皆可获得丰厚。
另一家大手笔运作营销变革的是SOHO中国。据SOHO中国的董事长潘石屹介绍，未来SOHO产品的销售团队将三分天下：一是SOHO自己的营销团队，二是以席位制方式与部分中介代理机构合作，三是网络营销平台。三个团队所获取的销售比例相同。以此形成销售合力。与绿城中国相同，SOHO中国在今年也将大幅提高销售提成比例，以激发团队热情。
除了扩张营销队伍、提高的比例外，部分房企开始打破原来的人事结构框架，以适应新的推广战略。据报道，远洋地产已于去年年底开始对北京、大连等地区分公司进行产品和人事调整。以北京地区为例，远洋拆分原有的北京区域公司，将旗下产品按照刚性需求产品、城市豪宅、别墅三类产品，分别成立刚需产品公司、城市豪宅公司、别墅产品线公司。不同的项目按照其属性归属不同的产品线公司分管。这一调整的最终目的是更好地应对2012年持续严厉的调控形势。
除了上述做法，如何寻找房子的购买群体也成为房企营销者的新课题。“我们几万块钱的平面广告打出去，有时候连一个意向购房者的电话都接不到。广告基本上没有任何作用。”上海绿城一处豪宅营销经理告诉记者。可见，在现在的市场情况下，传统的媒体广告、论坛活动等营销方式都急需变革。潘石屹坦言，随着中国经济结构的调整，中国财富人群的分布正在出现变化，这意味着楼市投资群体在出现变化。比如原来煤炭、钢铁等行业人士是SOHO产品主要购买人群，现在随着产业结构调整，这些人群的购买力正在下降。而开发商改组销售团队，以高吸引新鲜血液进驻销售队伍，也是要用新的思维和角度，重新寻找潜在的楼市投资群体。
改革营销体系的同时，一些企业也在思考产品类型与土地策略的调整。比如金地集团(600383,股吧)，虽然没有在营销上有大幅调整，但针对目前的市场需求，金地拟优先推出首次置业产品，高端产品的节奏适当放缓；土地拓展方面更加注重符合首次置业、首次改善项目特点的地块。
企业千方百计卖房子，为的是尽快回笼资金，以缓解负债压力，以及日常运转的资金需求。
以绿城为例，标准普尔报告称，2012年绿城将有120亿至140亿元短期债务到期，其中包括信托融资。此外，绿城全年建设成本可能在160亿至170亿元。两大成本合计超过300亿元。而绿城去年全年销售合同金额仅为330亿元。“虽然绿城可能通过削减建设费用的方式收缩成本，但其整体流动性来源仍不足以覆盖用途。”标普称。
即便如SOHO中国这样手握大量现金、负债率并不高的企业，也同样面临可能出现的流动性风险。2012年，SOHO中国制定了230亿元的销售目标，看似较高，其实却是不得已而为之。SOHO中国高层介绍，从公司2012年的成本上看，其工程款支出将达到40亿元，部分2011年的收购款将在2012年支付，总额近40亿元。另外，新计划的收购成本在100亿元左右。也就是说，SOHO中国今年大的支出约180亿元。如果以去年109亿销售金额来看，这一回款情况显然无法支持其扩张需求。因此，SOHO制定销售目标实为背水一战。
万科保利等龙头房企齐降价 实际幅度或超预期
新年伊始，更大范围的楼市降价潮正在发酵。与此前恒大、龙湖、绿地等民营房企引领降价潮不同，新一轮降价的擎旗者变成了保利、招商地产等大型国企。而根据上证报近日调查，万科、龙湖等性房企也将陆续加入降价大军。即便如仁恒置地这样的实力外企，也难逃降价一役。至此，三大类房地产企业无一避免地被卷入其中，降价正在从部分房企的个案性事件，向更大范围扩展。
“万保招金”集体进驻降价大军
上证报记者近日从机构调查数据显示，2月以来，启动降价的性房地产企业数量越来越多，其中包括中铁置业等国资企业，也有碧桂园、雅居乐、佳兆业等民营房企，以及蓝光集团、盛泽置业等地方房企。降价幅度在7折左右。降价城市除传统一二线城市外，也开始波及洛阳、慈溪、惠州等三四线城市。
而最吸引市场目光的莫过于大国企保利地产(保利西山林语保利新茉莉公馆)。2月18日，保利在上海的权重大盘保利叶语被上百位老业主围堵售楼处，原因是该楼盘单价从每平方米19000元降至17000元，交房标准却从毛坯升级为精装，如果考虑装修成本则相当于价格打了近8折。成为上海今年高调降价的典型项目。
此外，2月以来，保利在启动喜春行动，涉及青岛、福州、厦门、沈阳、广州、南京、长沙在内的十余个楼盘。不过这些楼盘的降价幅度并没有上海保利叶语明显，多为全款9.7折至9.9折。
另一家于近期启动降价的大国企是招商地产。有消息称，2月18日起至3月31日之间，招商地产推出“真情越百年·春惠大地利在龙年”的感恩回馈活动，分布在14个城市的22个在售项目将同期启动优惠活动。其中招商在厦漳的4个项目——招商·海德公园、招商·卡达凯斯、招商·假日365、招商·花园城，部分房源折扣达到8.5折。
金地方面，近期有消息称，金地集团上海宝山项目金地艺境低调开盘，单价低至1.1万元/平方米左右。而就在去年9月下旬，根据上海网上房地产的官方数据，该项目彼时售出的250套，其成交均价高达17062元/平方米。更早前，金地艺境成交价格曾经达到21000元/平方米。
万科方面，2011年，上海万科计划销售总金额超过110亿元。从月份计划来看，3月是万科销售任务最重的一个月，总计去化房源可能接近千套。知情人士透露，为完成艰巨的销售任务，万科很有可能制定一个更有竞争力的销售策略，比如，一个可能在4月开盘的重点楼盘五街坊项目，预计销售价格可能较早先预想价格有近30%的下调。
至此，万保招金四大标志房企正在或即将启动新一轮降价策略。受此带动，更大规模的价格大战将在一季度的最后一个月展开。
揭秘国资房企降价：政策预期更加明确
春节过后，各大房企纷纷制定新年战略，降价成为越来越普遍的选择。就在记者在行业内展开调查的昨天，知情人士透露，一家性房企的地方负责人正在北京向总部老总汇报今年的销售计划。而地方机构拿出的，就是一份更有“轰炸性”的降价计划。“去年，这家企业因为较早引领了降价潮，快速回笼资金，成为去年楼市热点话题。到去年底，他们的部分楼盘回归到降价前的价格，但其实只是为今年的降价做准备。而根据预测，今年开发商给出的底价不会高于去年折后价。”上述知情人士称。
开发商今年普遍降价的预测其实早已在市场上出现。今年1月，恒大地产宣布今年的销售目标为800亿元，与去年实际销售业绩基本持平。而知情人士称，不排除恒大今年继续执行8.5折优惠的价格策略。为此，去年底，恒大已经悄然将降价楼盘回复至原价，均价达到7000元/平方米。恒大地产董事长许家印委婉表示，这确实是营销策略的考虑。也就是说，回归原价是在为今年降价留出空间，再次执行8.5折优惠后，恒大楼盘均价将再次低至5500元左右。而在许家印看来，这个价位，就是中央对合理房价的定义。
需要注意的一个现象是，去年开始，首轮降价确由民营企业牵头，其中包括龙湖、富力、星河湾等。业内人士称，相对于国有企业，民营企业率先降价的原因有三：一是民企融资成为较高。“普遍来看，国有企业融资成本在8%至9%，而民营企业融资成本高达18%左右。这年10%的成本几乎相当于一个高地价房地产项目的全部利率。如此大的成本差别导致国资更有坚持不降价的理由。”哈尔滨一家民营企业负责人告诉记者。
民企率先降价的第二个原因是，确实有部分激进型民营企业在地价高位时入市拿地，而几乎所有上一轮地王项目都面临房价与地价严重不匹配的尴尬。资金压力致使房企要么缓开工，要么低价套现。再加上去年年底大量工程款和到期贷款需要支付，民企于去年大幅降价就在情理之中。有业内人士曾经透露，绿地就曾经拖欠工程款，最终以房抵现，折价后支付给施工方。
彼时，大量国有企业尚未进入降价大军。一位国企负责人告诉记者：“既然我们尚有实力，一定是能挺到什么时候就挺到什么时候。毕竟单价每降1000，意味着一套房子动辄百万的损失啊，这不是小数目。”
而保利、招商等国资企业此次高调降价，似乎意味着更明确的政策收紧信号已经在国企判断中形成共识。有消息人士透露，一家大型国企在春节后参加了一次国资委组织的内部会议，随后，这家房企就展开了降价促销。而业内分析，这很有可能是中央调控信息在国资领域得到深入传达。由此，不排除更多国有企业陆续进入降价阶段。
降价有明有暗实际幅度或超预期
房企降价不可避免。市场更关注的是幅度与程度如何？从目前情况看，与年前动辄7折的折扣幅度不同，这一轮国资为代表的降价潮并未比上一轮有更大折扣，而多以8至9折为主。究其原因，业内人士分析表示，去年的大幅度折扣主要是开发商年底巨大的资金压力所致。到今年，开发商开发节奏放缓，拿地节奏放缓，成本压力不大。加上去年7至8折的优惠体现出很好的销售效果，因此开发商更愿意在今年以稍小的折扣幅度试探市场。
而从销售情况来看，以保利叶语为例，市场人士称其销售效果已经不比去年其他8折盘的销售景气度。因此，不排除更多企业出现接近8折或更高的折扣幅度。
折扣幅度虽然不比去年，但参与的企业数量却在增加。专家表示，降价正从个别企业个别楼盘的个案行为，变成越来越多房企参与的普遍现象。如果调控政策没有较大调整，到今年7、8月，将是房企普遍降价的高峰期，全年调控效果或在那时候突出显现。
与降价幅度有关的另一个现象，开发商实际销售价格可能较报出的优惠价更低。以仁恒置地在上海的高端物业森兰雅苑为例，该楼盘今年初在网上房地产的销售价格高达4.3万元/平方米，而近日，中原地产销售部人士告诉记者，因为销售不佳，仁恒于3天前启动二手中介联动营销，下调后的均价为3.5万元/平方米。如果购买1至5层小户型房源，房价更可能低至3.1万元/平方米。“3.1万的价格你在售楼处是问不到的，只有确定你有购买意向，开发商会愿意和你进一步讨论价格，这个低价是我们在带客户与开发商谈判过程中了解到的。”中原地产人士称。
在采访中，记者也发现，包括绿城、星河湾、仁恒等众多房企都有折后再折的降价空间，实际成交价格或更低于目前市场公布的优惠幅度。
免责声明：凡注明“来源：房天下”的所有文字图片等资料，版权均属房天下所有，转载请注明出处；文章内容仅供参考，不构成投资建议；文中所涉面积，如无特殊说明，均为建筑面积；文中出现的图片仅供参考，以售楼处实际情况为准。
