[摘要] “春节过后，我和一些中小住宅开发商聊了一下，他们对目前情况确实非常悲观。为了印证这种预期，我又给一些大佬们打了一圈电话，得到的判断是一致的。在他们看来，只有一种情况可能令市场回暖，那就是限购政策的松动。另外是银根开始放开。
“春节过后，我和一些中小住宅开发项目的开发商聊了一下，他们对目前情况确实非常悲观。为了印证这种预期，我又给一些地产大佬们打了一圈电话，得到的判断是一致的。在他们看来，只有一种情况可能令市场回暖，那就是限购政策的松动。另外是银根开始放开。银根放开或许可以短期内救开发商的命，但救不起市场。也就是说，如果限购不放，只是银根松动市场也不会有大的起色。”SOHO中国董事长潘石屹告诉记者。
“我们所能探讨的，是在目前的市场的条件下，如何找出一条活路，度过寒冬。”绿城中国董事长宋卫平说。
从政策面上看，其实春节过后的放松信号不少。包括银根松动，10余个地方城市小幅度为楼市松绑。不过，开发商们多已心知肚明，那就是短期之内没有任何放松限购的可能。也正因为此，部分大型房企开始大刀阔斧地改革营销思路，千万百计促销售成为其今年的选择。
3月15日起，绿城集团将正式启动新的营销的体系，即“全民营销”模式。这一模式的核心是改变房地产企业被动等待客户上门的销售模式，转向全开放的经纪人模式。销售人员都变成经纪人，在社会上寻找客户，甚至连宋卫平自己都将带头承担销售指标。另外，绿城还将借用社会上的二手中介经纪人，从中面试、挑选出两三百人作为绿城签约经纪人。不仅如此，绿城还向全社会开放其房源，即社会上任何一个人都可以帮绿城卖房子，任何达成成交的销售人员皆可获得丰厚。
另一家大手笔运作营销变革的是SOHO中国。据SOHO中国的董事长潘石屹介绍，未来SOHO产品的销售团队将三分天下：一是SOHO自己的营销团队，二是以席位制方式与部分中介代理机构合作，三是网络营销平台。三个团队所获取的销售比例相同。以此形成销售合力。与绿城中国相同，SOHO中国在今年也将大幅提高销售提成比例，以激发团队热情。
除了扩张营销队伍、提高的比例外，部分房企开始打破原来的人事结构框架，以适应新的推广战略。据报道，远洋地产已于去年年底开始对北京、大连等地区分公司进行产品和人事调整。以北京地区为例，远洋拆分原有的北京区域公司，将旗下产品按照刚性需求产品、城市豪宅、别墅三类产品，分别成立刚需产品公司、城市豪宅公司、别墅产品线公司。不同的项目按照其属性归属不同的产品线公司分管。这一调整的最终目的是更好地应对2012年持续严厉的调控形势。
除了上述做法，如何寻找房子的购买群体也成为房企营销者的新课题。“我们几万块钱的平面广告打出去，有时候连一个意向购房者的电话都接不到。广告基本上没有任何作用。”上海绿城一处豪宅营销经理告诉记者。可见，在现在的市场情况下，传统的媒体广告、论坛活动等营销方式都急需变革。潘石屹坦言，随着中国经济结构的调整，中国财富人群的分布正在出现变化，这意味着楼市投资群体在出现变化。比如原来煤炭、钢铁等行业人士是SOHO产品主要购买人群，现在随着产业结构调整，这些人群的购买力正在下降。而开发商改组销售团队，以高吸引新鲜血液进驻销售队伍，也是要用新的思维和角度，重新寻找潜在的楼市投资群体。
改革营销体系的同时，一些企业也在思考产品类型与土地策略的调整。比如金地集团(600383,股吧)，虽然没有在营销上有大幅调整，但针对目前的市场需求，金地拟优先推出首次置业产品，高端产品的节奏适当放缓；土地拓展方面更加注重符合首次置业、首次改善项目特点的地块。
企业千方百计卖房子，为的是尽快回笼资金，以缓解负债压力，以及日常运转的资金需求。
以绿城为例，标准普尔报告称，2012年绿城将有120亿至140亿元短期债务到期，其中包括信托融资。此外，绿城全年建设成本可能在160亿至170亿元。两大成本合计超过300亿元。而绿城去年全年销售合同金额仅为330亿元。“虽然绿城可能通过削减建设费用的方式收缩成本，但其整体流动性来源仍不足以覆盖用途。”标普称。
即便如SOHO中国这样手握大量现金、负债率并不高的企业，也同样面临可能出现的流动性风险。2012年，SOHO中国制定了230亿元的销售目标，看似较高，其实却是不得已而为之。SOHO中国高层介绍，从公司2012年的成本上看，其工程款支出将达到40亿元，部分2011年的收购款将在2012年支付，总额近40亿元。另外，新计划的收购成本在100亿元左右。也就是说，SOHO中国今年大的支出约180亿元。如果以去年109亿销售金额来看，这一回款情况显然无法支持其扩张需求。因此，SOHO制定销售目标实为背水一战。
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